(…) Will sie erfolgreich sein, braucht jede Organisation ein klares Zweckbewusstsein, das ihre Angehörigen, die wiederum ein Gefühl der Zugehörigkeit brauchen, auch verstehen. Ziel und Zugehörigkeit sind die beiden Hauptaspekte der Corporate Identity, der Unternehmensidentität. Diese Identität einer Organisation muss aus ihren eigenen Wurzeln, ihren Stärken und ihren Schwächen, kurz ihrer „Persönlichkeit“, erwachsen. Dies gilt für moderne Unternehmen genauso wie es für jede andere Institution in der Geschichte galt, von den christlichen Kirchen bis zum Nationalstaat.
Identität, Unternehmensidentität im Besonderen, drückt sich nicht zuletzt in den Namen, Symbolen und Farben aus. Auf einer Ebene dienen sie demselben Zweck wie religiöser Symbolismus, die Heraldik des Rittertums oder nationale Symbolik. Hierfür ist der künstlerische Zweig der Corporate Identity zuständig, das Corporate Design. Graphiker und Werbetexter, Marketingstrategen und „Namenserfinder“ feilen am Bild des Unternehmens, seiner Produkte und ihrer symbolhaften Außenwirkung.
Dass Firmennamen eben nicht nur Schall und Rauch sind, erlebte die Öffentlichkeit im vergangenen Herbst. Monatelang herrschte besonders im südwestdeutschen Ländle helle Aufregung über den neuen Unternehmensnamen von DaimlerChrysler, nachdem diese Fusion von dem Stuttgarter Weltunternehmen aufgekündigt worden war.
„Daimler AG“ sollte der neue Name lauten. Für die Traditionalisten ein Sakrileg, denn wo blieb der Zusatz „Benz“, hatte schließlich Carl Benz 1886 den Viertaktmotor zum Patent angemeldet. Und hieß man doch vor dem Zusammenschluss mit den Amerikanern bis 1998 stolz Daimler Benz AG. Doch schließlich konnte der Vorstandsvorsitzende Dieter Zetsche die 4700 Aktionäre bei der Hauptversammlung des Unternehmens im Berliner Kongresszentrum Anfang Oktober 2007 vom neuen Namen überzeugen, da, so seine Argumente, mit dieser eindeutigen Trennung von Konzern und Produktmarken die Marken insgesamt klarer positioniert und zusätzlich gestärkt werden könnten. „Das ist ein Schlüsselfaktor im Wettbewerb – gerade für Premium-Anbieter“, betonte Zetsche und fügte dann ausdrücklich hinzu: „Auch in Zukunft wird der Stern das Herzstück des Unternehmens bleiben – und entsprechend sorgfältig werden wir mit ihm und unseren anderen Marken umgehen.“